人民日报报道｜茂名月饼“三化”：让“新月饼”四季飘香

不种粮，不种果，做月饼的“90后”陈丽羽，却参加了9月23日启动的茂名丰收节活动。

“你别说，收获还挺大！”看着节节攀升的下单量，陈丽羽喜上眉梢。“我们主打‘网红’ 榴莲冰皮月饼，对传统节日消费的‘礼品式’月饼进行改造，转化为一年四季可以常态化消费的点心、零食，发现很受年轻人和学生群体喜欢。”

茂名是广东省农业大市，也是中国月饼名城。趁着庆祝2023中国农民丰收节之机，同步开通“云上茂名墟”小程序，一场月饼“金秋营销冲刺”行动，在线上开展。

登录小程序，五仁、拖罗、豆沙、莲蓉等各色月饼琳琅满目；“传统味”不减的同时，“潮流味”愈浓，一些创新口味、款式的月饼，吸引着越来越多消费者追捧、好评。

拿陈丽羽来说，从品牌营销干起的她，对传统月饼的“痛点”感触颇深。“现在月饼变成一个流通品了，大家买来更多不是自己吃，而是当节日礼物送来送去。毕竟那些老的样式又大又重，吃一个就撑了，还高糖高油，在现代人眼里不够健康。所以很多食品公司一年就做一两个月月饼生意，季节性很强。”

给实体企业服务了四五年，陈丽羽和团队小伙伴决定亲自下场，利用贴近市场的优势，开发更适应当下消费者喜好的新产品。适逢她的家乡茂名市委市政府谋划月饼产业高质量发展，“出台相关政策支持月饼零食化、点心化、品牌化，开发独具茂名特色、适合客户需求的产品，提高市场竞争力，推动月饼产业从‘小特产’升级为乡村振兴‘大产业’。”茂名市委书记庄悦群如是说。

“天时地利人和都有了！”陈丽羽团队切入的赛道，就是近年来堪称“头部网红”的榴莲冰皮月饼。从今年3月开始着手准备，设计样式，联系厂家，跑各种手续，到8月份，第一款产品就面市了。

“榴莲是一种爱憎特别“分明”的水果，不喜欢的敬而远之，喜欢的爱不释口。做成产品虽有一定消费门槛，但客户粘性高。”陈丽羽托着自家80克规格的月饼说，“你看它，乒乓球大小，轻巧巧的，当点心吃，一次能吃两三个，一盒六个，98元，也不过吃两三天。”

依托高校学生创业团队和社区团购，短短一个多月，新月饼已销售几万盒。据团队回访，绝大多数都是喜爱榴莲的年轻消费者，买来自己吃的。“一位20几岁的回头客，已经重复买了10次。”陈丽羽说。

市民购买品尝榴莲冰皮月饼

今年6月召开的文化传承发展座谈会，提出了“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的重大命题。立足新时代历史方位，必须结合新的时代条件，推动中华优秀传统文化与时俱进。因形似圆月而得名的月饼，寓意着团圆和美满，是中国传统节日的重要标志之一，承载着中华民族对美好幸福生活的追求。这种意蕴丰厚的传统美食，新时代如何防止沦为“一月之饼”，重新流行于时尚消费市场而走向“四季飘香”？陈丽羽等青年创业群体，正是行进在创新路上的一道剪影。

不久前，中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2023年中秋月饼行业趋势》。报告中说，广式、苏式、京式月饼在全国流行且仍占据绝对的市场占比。随着传统节日庆祝方式的改变、月饼工艺技术的成熟、消费需求的变化，传统月饼逐渐趋向零食化、点心化，地方特色、药食同源等差异化产品不断涌现。

走进位于广州的某品牌零食连锁门店。只见草莓、白桃、青提等几款鲜果月饼同时摆在货架，小巧可爱的样式，吸引了众多消费者购买。市民莫小姐说，这种新式月饼主打粉红色系，形状像盛开的花朵。买零食时顺手拣两个回去，女儿特别喜欢，这个月来已经是第三次买。“希望不光是中秋节，一年四季都能买到。”

瞄准市场需求，制作月饼历史长达1500多年的茂名，正想方设法拉长月饼产业的供应周期。“除了传统的金腿五仁大饼、拖罗饼之外，我市企业根据市场需求不断推陈出新，今年推出茂名荔枝饼、冰皮榴莲饼、香辣牛肉饼、猪笼饼等可常年销售的新品，逐渐将传统产品转向年轻化产品，带动行业不断创新发展，擦亮‘中国月饼名城’‘广东老字号’等金字招牌。”茂名市商务局局长杨曦说。

在化州（县级市）深耕烘焙连锁店十几年的郭杰龙，近几年也做起了月饼。除了传统月饼外，他特意钻研推出年轻消费者青睐的流心、冰皮等点心式月饼。化州本地的中秋月饼拖罗饼是省级非遗，在郭杰龙的烘焙店里却越做越小，常年售卖。

“传统产品的创新升级不由企业意愿，而以年龄阶段为导向。”郭杰龙分析，以往主要采购以60后70后为主，现在以80后90后为主。只是，回归日常消费的零食式、点心式月饼，未必还用“月饼”这个称谓。“就像由苏式月饼演变而来的蛋黄酥，成了一道烘焙店常见的糕点，全国流行。”

自2016年起，茂名是月饼产业产值每年以5%～20%的速度増长。至2022年，全市产业产销量己达34亿元，生产企业从160多家増至240多家，从业人员超12万人。预计今年（2023年）増速将超25%。

眼看中秋将至，尝到甜头的年轻创业者们，却准备把这种“新月饼”长期做下去。陈丽羽透露，打算开个线下展示店，用实际行动，将吃月饼真正变成一种日常化、零食化的消费。“茂名是农业大市、水果大市，依托得天独厚的资源优势，开发越来越多小巧精致的零食食品，让更多年轻人通过月饼分享家乡独特的味道。”对此，陈丽羽充满信心。